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　　16号，LINE FRIENDS全球范围内规模最大的门店在广州开幕。就在开店的首个周末，门店外排起的人龙简直触目惊心。

　　▲ LINE FRIENDS门前人头攒动，保安哥哥一脸“求放过”的表情

　　LINE FRIENDS的落地仿佛成了星空体育广州吃货圈、时尚圈、文艺小资圈的一颗重磅炸弹，炸出了星空体育在线官网整个广州的新新人类，真是热爱潮流风尚追求生活品质勇于探索的好青年。让没有勇气去排队的笔者自愧不如，仅仅是朋友圈的图片已经让人胆寒。

　　LINE FRIENDS门前的热闹，都聚焦在近年来很热的一个概念上：IP经济。

　　好像所有跟IP沾上边的东西都卖得不错。近年来在北上广开幕的IP主题餐厅、零售店铺渐成气候，这在各种游戏IP、影视IP概念火热的今天，刮起了一股迎合人类消费升级的“妖风”。

　　类似的从动漫形象衍生出来的零售商品有很多，小到做成Hello Kitty形状的充电宝、大到各种主题游乐园。一个普通的东西，只要被很厉害的IP加持过，就产生可观的品牌溢价和附加价值。一个理想的场景是，少女看见一只做成龙猫形状的蛋糕立刻尖叫，即使它并没有多好吃。

　　主题餐饮中的IP运用并不少见，可要真正发挥IP力量、把体验做到创新好玩那可是个大考验。本文展示20个“好玩到飞起”的IP主题餐厅，其场景营造、体验设计、特色经营有哪些值得借鉴的地方？未来IP主题餐厅的创新发展又该向哪个方向着力？

　　20个IP主题餐厅人均消费/承租面积/入驻项目一览

　　注：部分价格按汇率四舍五入估算而得。

　　一、主题IP的选择：形象鲜明、具故事性的多样元素

　　IP来源多样性

　　特征1：IP形象是目标客群的集体回忆、符合目标客群的审美偏好， IP的辐射人群和品牌的目标客群应具有重合性

　　比如哆啦A梦主题咖啡馆推出的神奇道具记忆面包、哆啦A梦最爱吃的豆沙包等主题餐点，勾起顾客满满的童年回忆。

　　曾经出现在漫画中的神奇道具“记忆面包”△

　　衣恋集团的原创IP维尼熊“Teenie Weenie”，以独特的熊家族故事作为背景，推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的休闲服饰，深受年轻一代的喜爱。不仅如此，衣恋还围绕“TeenieWeenie”这一IP推出生活馆、咖啡厅等业态。

　　衣恋集团Teenie Weenie△

　　特征2：能诉说故事、具有家族感的IP形象更易营造情感场景

　　讲述经营咖啡店店长白熊，与熊猫、企鹅等常客之间的日常故事的《白熊咖啡厅》，衍生出现实版的“白熊咖啡厅”似乎不是件意外的事，店长依旧是白熊，咖啡厅内也能看到常客们的身影，重现故事中治愈氛围。

　　“白熊咖啡厅”中的白熊店长△

　　特征3：IP能融入品牌的方方面面，作为产品、体验创新动力

　　IP本身作为一种具有独特性、唯一性的主题元素，能融入餐厅的菜品、环境、体验、形象等方面，使得品牌更易实现差异化以及创新，真正做到“仅此一家别无分号”。

　　下文将从场景视觉营造、独特体验设计、复合经营、未来创新趋势4大方面出发，通过案例解读IP与餐饮品牌融合的创新做法。

　　二、IP+餐厅在哪些地方做了创新融合？

　　1/场景视觉营造

菜品造型

　　菜品造型上不仅融入IP形象，也可以通过增加故事性、角色联系，来体现菜品的主题。

　　案例：东京海贼王主题餐厅

　　海贼王主题餐厅 “One Peice Restaurant BARATIE”位于东京台场富士电视台总部大楼7楼的庭院。餐厅的雏形是于漫画作品前期登场的海上餐厅BARATIE，餐厅装修模仿了“海上餐厅BARATIE”的船体外观。

　　该餐厅主营西餐，其菜品以海贼王人物和剧情为原型，每道料理都和故事中的场面和人物相关。而且为了保持创新，从开业后菜单上的菜目会随着动画的进度更新，还会根据季节和节日推出限定菜品或者套餐，因此餐厅的回头率非常高。

　　案例：布丁狗主题咖啡厅

　　布丁狗主题咖啡厅在日本、台湾、新加坡等地都开设了门店，并在各门店推出门市限定餐点，将布丁狗的形象融入不同的菜品之中。

　　神奈川门店限定餐点△

　　案例：东京柯南主题咖啡馆

　　去年来店客数超过15万人的柯南主题咖啡馆， 于2016年配合柯南20周年推出升级版本。在名古屋、广岛、东京、大阪、山形、福冈6地，开设为期1-2个月的主题咖啡馆，分别进驻当地知名百货商场、车站等商业设施。

　　今年特别加入了《名侦探柯南》作者青山刚昌推荐菜单，咖啡馆将提供主人公的回忆之地——米花水族馆的特制扇贝蛤蜊意面，及元太爱吃的特制烤鳗鱼盖饭。备受好评的“波洛咖啡馆”那不勒斯意面、角色亲自制作等的固定菜色也将再次登场。

　　角色融入：角色拉花咖啡△

　　关键道具融入：APTX4869手指泡芙△

　　故事情节融入：漫画中灰原哀吃过的鸡蛋粥△

　　情感移入：灰原和步美亲手烹制的咖喱饭△

　　为了让排队的顾客消磨时间，咖啡馆还在门口设立了摄影区，提供角色立牌和玩偶以供合影。

门店设计

　　案例：东京彼得兔花园咖啡厅

　　比特兔是英国女性作家暨插画家碧雅翠丝·波特童书《比得兔的故事》的主角，因此整个店面设计呈现英伦田园风。咖啡厅入口处的小花园设计，让顾客仿佛进入了绘本童话里的世界。

　　木质雕花摆设上、桌上窗边，到处都点缀着各种可爱的兔子玩偶以及书中的其他角色玩偶。

　　案例：东京爱丽丝主题餐厅

　　东京“幻想の国のアリス”是一个以爱丽丝梦游仙境故事为主题的餐厅，内部以英国作家路易斯·卡罗尔的著名童话故事里的场景进行设计，设有“公爵夫人茶杯”、“深林派对”、“帽子屋”、“女王玫瑰”、“卡牌兵庭院”等主题餐区。

　　店内细节之处充满了爱丽丝故事元素，比如卡座用扑克牌进行区隔、在天花板上投影出兔子的怀表、用桃心梅花造型制作的灯光效果和桌椅设计。

　　门店入口设计将顾客瞬间带入爱丽丝梦游仙境场景△

　　东京爱丽丝主题餐厅门店环境△

　　旋转木马造型卡座△

　　桃心造型餐桌△

　　案例：沈阳憨豆先生主题咖啡馆

　　憨豆先生主题咖啡馆则把载着憨豆先生的英国双层红巴士整个嵌进了咖啡馆的红砖墙体中，造型十足抓人眼球。

　　延伸：

　　-上海：兔斯基主题咖啡餐厅-

　　-香港：Dim Sum Icon 屁桃君主题美食-

　　-台湾：好窝咖啡的三眼仔抹茶拿铁-

　　-首尔：弘大Hello Kitty咖啡厅-

　　-麦当劳：愤怒的小鸟套餐-

　　麦当劳将IP运用到营销上面的做法有着悠久的历史，也可以作为一个很有趣的商业营销案例来看。1990年中国第一家麦当劳进入深圳，彼时国人对于洋快餐的认知还处于初级阶段，对麦当劳这样的洋快餐连锁巨头更是怀着“虔诚”的态度去消费。毕竟在那个时候10几块一个汉堡的消费算是相当奢侈的。从麦当劳在中国的营销手法的变迁来看，可以看到洋快餐目标消费群体的转移，为什么这样说呢？相信90后对汉堡神偷、滑嘟嘟、小飞飞、麦当劳叔叔这四个虚拟人物形象都很熟悉，它们是麦当劳早期进入中国市场时携同儿童套餐一起赠送的“当家花旦”，但现在只剩下麦当劳叔叔了。这意味着麦当劳的市场定位从“父母为了奖励小孩去消费”的高大上餐厅转型到了“满足商务人士填饱肚子”的标准化选择。

　　2/独特体验设计

　　以情景设计、互动体验、角色扮演等方式将IP形象立体化，带领顾客完全沉浸入主题世界，增加其体验感和参与感，同时提升顾客对此IP的认同及粘着性。

沉浸式情景

　　案例：银魂主题咖啡厅

　　银魂主题咖啡厅的设定是主人公坂田银时率领的万事屋成员为了归还欠款而开了这家店，号召大家组团去消费拯救万事屋。以“现实世界与作品世界的融合空间”为概念，通过故事世界观的情景营造、娱乐体验等，将顾客带入作品世界中。

　　店内不仅设置显示器播放《银魂》的特别视频，还举办原创菜单特别企划“chikichiki 人气角色投票”、 角色高杉晋助和志村新八的生日活动等，通过各种互动体验，让喜爱角色的顾客们真正地参与到作品当中来。

玩食两不误

　　案例：台湾BRICK WORKS 乐高积木咖啡廊

　　BRICK WORKS 乐高积木咖啡廊位于台北圆山花博公园里的MAJIMAJI集食行乐广场。由乐高创意组合而成的各式布置、装饰、小饰品等装点着整个用餐空间。蛋糕、棉花糖、蒟蒻通通都可以做成乐高的样子，餐具也是积木造型，主题性十足。

　　除了提供甜品类餐饮服务，店内贩售各种乐高积木模型，在店内消费期间顾客也可以利用乐高积木进行DIY组合并将作品带回家，按每公克收费。

　　店内提供各式免费体验，比如每张餐桌都有一个乐高玩具盒子以供玩耍；设置了儿童DIY区让小朋友可以免费体验乐高玩具乐趣。

角色扮演

　　案例：东京GUNDAM Café

　　东京GUNDAM Café里的服务员自然也是身穿各式高达制服。就连使用洗手间的设计也能让顾客体验一把高达世界，按下冲水按钮后，洗手间会熄灯，在黑暗中亮起高达的双眼，并伴随着机械启动的声音……

　　案例：东京爱丽丝主题餐厅

　　餐厅服务员全装扮成爱丽丝，在服务的时候还会与顾客进行互动，演唱爱丽丝动画里的歌曲，将欢乐的用餐氛围推至最高。

　　3/复合经营

　　IP主题餐厅一般是结合了餐饮、娱乐、零售等的复合业态，周边产品的贩售是其一大盈利来源，也是IP变现的主要途径之一。

　　案例：广州 Teddy Coffee Shop

　　广州Teddy Coffee Shop主要提供饮品点心，餐点走亲子健康路线。店内的每只Teddy都经过韩国泰迪博物馆授权，并以韩国泰迪熊博物馆馆长亲手制作的非卖品“浓缩版Teddy Coffee Shop”作为“镇店之宝”，整个门店俨然一个小小的Teddy博物馆。

　　此外，店内还推出Teddy特别版，比如这对步步惊心电影版Teddy，卡通形象IP加上影视IP，实现主题效果的叠加。

　　案例：TEENIE WEENIE生活体验馆

　　Teenie Weenie 生活体验馆的商品以多元化发展，除了维尼熊主题生活家居精品、服装、包包之外，还将咖啡馆带入主题馆中，不仅提供休闲餐饮还贩售精致的主题餐具。

　　Teenie Weenie cafe整体装修风格与精致可爱的维尼熊主题契合。除了咖啡甜点等，维尼熊元素的马克杯、随身杯、笔记本、抱枕等产品，既是体验馆内的销售品，又恰如其分地融入到了门店的陈列中。

　　案例：重庆 Hello Kitty V音乐主题馆

　　Hello Kitty V是全国首家以Hello Kitty为主题的音乐主题馆。3种不同风格的主题包房——摇滚乐、夏威夷民族乐以及古典乐，装载着满满的HelloKitty元素。

　　Hello Kitty V音乐主题馆不仅是个KTV，还在前台大厅设置了咖啡厅，在此可品尝到店家特制的、具有丰富的Hello Kitty元素的咖啡、甜品和餐点。

　　来源：商业地产云智库、大文创资本论

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